Un día, hace unos 60 años, el comediante Bert Lahr se disfrazó de diablo, levantó una patata frita y pronunció una frase eso se convertiría en un hito en el marketing de alimentos: “Apuesto a que no puedes comer solo uno.“
Posicionar la comida como deliciosamente adictiva, como lo hizo Lay’s en su astuto comercial de televisión, se convirtió en oro publicitario. En las décadas siguientes, Oreo y gofres congelados (“L’eggo my Eggo!”) fueron retratados como tan irresistibles que la gente se peleaba por ellos. Una película popular sobre fumetas “.Harold y Kumar van al Castillo Blanco”, narra las obsesiones de dos amigos con los sándwiches de comida rápida.
El antojo se convirtió en un punto de venta tal que Kellogg’s hizo todo lo posible y llamó a un cereal relleno de chocolate Krave. Los chefs de alto nivel no fueron inmunes. Christina Tosi, conocida por los postres hiperdulces de su Bar de leche tiendas, una de las cuales llamó Crack Pie.
Pero ahora estamos en la era Ozempic. Una clase de nuevos medicamentos que eliminan los antojos de comida, así como un cuerpo fresco de estudios científicos, han centrado la atención en la conexión entre la adicción y la comida. Alimentos ultraprocesados, elaborados con ingredientes industriales baratos y potencialmente tan adictivo como el tabaco o el juegose están convirtiendo en una preocupación nacional.
¿Qué debe hacer un comercializador de alimentos? Algunos que trabajan o estudian la nación Industria alimentaria de 1 billón de dólares Describe el momento como poco más que un obstáculo. Las empresas de alimentos son ágiles a la hora de surfear las olas culturales y encontrar nuevas formas de hacer que los clientes sigan buscando otra ración.
Otros dicen que es un momento decisivo en la forma en que comen los estadounidenses y que cambiará la forma en que las empresas venden alimentos.
“Es una amenaza existencial para la industria alimentaria y ciertamente una amenaza existencial para la industria de alimentos procesados”, dijo Marion Nestlé, profesor emérito de nutrición, estudios alimentarios y salud pública en la Universidad de Nueva York que ha escrito extensamente sobre política y ciencia alimentaria. “Tienes todas estas cosas uniéndose de una manera que nunca antes se habían unido”.
En la década de 1960, cuando Lay’s desafió a la nación a resistir, “a nadie se le ocurrió que querer más patatas fritas podría ser malo”, dijo Steve Siegelman, director creativo ejecutivo de la firma de marketing Ketchum, que ha trabajado con la carne de vacuno. industria, Kikkoman y Häagen-Dazs.
Considerar que los alimentos son irresistibles o apetecibles ya ha comenzado a perder popularidad, afirmó, pero sigue siendo perfectamente aceptable como táctica de empresa a empresa. Hidden Valley Ranch, por ejemplo, utiliza el lema “Dales la taza que anhelan”en sus anuncios en publicaciones comerciales de restaurantes.
El simple uso excesivo ha comenzado a minar el poder de marketing de la apetencia, dijo Mike Kostyo, vicepresidente de la empresa consultora de la industria alimentaria Menu Matters, cuyos clientes incluyen marcas como Dunkin’ y Del Monte Foods. Pero como concepto subyacente, dijo, no va a desaparecer.
“Es fundamental para la forma en que comercializamos tantos alimentos”, dijo. “Todas esas imágenes de queso rezumando y el sonido del crujido”.
Kostyo dijo que varios clientes le han preguntado qué tan preocupados deberían estar por la enorme popularidad de medicamentos como la semaglutida (el ingrediente activo en Ozempic y Wegovy) y la tirzepatida (en Mounjaro), a los que la gente atribuye el mérito de silenciar lo que describen como “ruido de la comida”. ”, o pensamientos constantes sobre comer. Les dice que es demasiado pronto para decirlo.
Si vender la naturaleza adictiva de un snack deja de funcionar, dijo, la industria encontrará algo más que lo haga.
Las empresas de alimentos se enfrentaron a un desafío similar a principios de la década de 1990, cuando la grasa fue considerada el demonio de la dieta. Respondieron con productos como Merienda Well’s, una línea de galletas sin grasa ni colesterol que era tan popular que a menudo escaseaba. Baked Lay’s, con menos calorías y menos grasa que el original, montó una campaña publicitaria de 50 millones de dólares mostrando supermodelos pesca o Jugando al póker. El lema: “Puedes comer como los niños, pero seguir pareciendo una niña”. Los comerciales terminaron, por supuesto, con el eslogan probado por el tiempo de Lay.
Michael Moss, ex reportero del New York Times que ha escrito dos libros explicando cómo algunas empresas de alimentos utilizan la ciencia, el marketing y la influencia política para enganchar a los consumidores a sus productos, no espera que medicamentos como Ozempic hagan ninguna diferencia.
“Hacernos perder el control es parte de su plan de negocios”, dijo sobre la industria de alimentos procesados. “Estaba charlando con un cabildero de la industria que dijo que la vitamina O nos asusta tanto como la campaña ‘Let’s Move’ de Michelle Obama” para lograr que los niños coman mejor y hagan más ejercicio.
En su reciente informe anual sobre la industria de alimentos y bebidas, la empresa de investigación de mercado Mintel postuló que la demanda de los consumidores de alimentos mínimamente procesados crecerá y sugirió que los fabricantes se centren en los beneficios del procesamiento de alimentos, como prolongar la frescura o promover la seguridad alimentaria.
El informe también ofrece una estrategia para vender productos sin valor nutricional redentor: “Las marcas que producen alimentos y bebidas altamente, excesivamente o ultraprocesados tendrán que recordar a los consumidores la alegría y el consuelo que obtienen de estos productos”.
Pero en lugar de decirles a los consumidores lo que un producto puede hacer por ellos, muchos especialistas en marketing examinan minuciosamente las redes sociales para descubrir lo que quieren, dijo Caitlin Reynolds, vicepresidenta ejecutiva de la firma de publicidad Saatchi & Saatchi.
“Es como un grupo de discusión espontáneo que funciona las 24 horas del día, los 7 días de la semana”, dijo.
En 2021, la Sra. Reynolds dirigió un equipo que creó una campaña publicitaria premiada para las galletas Pepperidge Farm Goldfish inspiradas en la fase de cierre de la pandemia, cuando las personas publicaron que comían los bocadillos a puñados mientras trabajaban desde casa. La campaña multiplataforma destacada Boban Marjanovic, el jugador de la NBA con las manos más grandes, sosteniendo tantas galletas como pudo.
Aunque los peces de colores son un pilar en los hogares con niños pequeños, el refrigerio se ha convertido en un éxito de ventas entre los adolescentes que crecieron comiéndolos. “A la generación Z le encanta la nostalgia”, dijo Reynolds.
Y aunque la integridad de la marca es importante para los miembros de la Generación Z, según Kostyo de Menu Matters, no tienen el mismo enfoque en la salud que la generación Millennial, con sus tazones de cereales y leches de nueces.
“Con la Generación Z vemos un movimiento que se aleja de eso”, dijo. “Les encantan los dulces, Taco Bell y las comidas estilo TikTok”.
Las estrategias para vender comida a la Generación Z y su sucesora, Alpha, cuyos miembros mayores tienen 14 años, se basan menos en un mensaje repetido en la publicidad tradicional y más en el uso hábil de las redes sociales. También incluyen colaboraciones divertidas y escandalosas entre marcas, como la Licor sabor a Dorito de Queso Nacho que el gigante de los snacks creó recientemente con Empirical, una empresa fundada por antiguos alumnos del restaurante de élite Noma de Copenhague.
Aún así, algunas empresas siguen con el viejo enfoque de engancharlos. En 2022, Taco Bell fue pionera en una oferta de suscripción, en la que se compraba un taco con 10 dólares al día durante un mes. En noviembre, añadió un suscripción para papas fritas nacho.
2024-01-16 15:31:59